배달비 0원 시대, 그 돈은 결국 누가 내는 걸까?

쿠팡이츠 무료배달의 불편한 진실

디그이슈(DigIssue) · 경제/산업 콘텐츠

쿠팡이츠가 배달비를 공짜로 풀고 있습니다.
좋은 소식처럼 들리지만, 공짜에는 반드시 이유가 있습니다.
이 싸움의 뒤에 무엇이 있는지, 그리고 그 비용이 결국 누구에게 돌아오는지 들여다봤습니다.

2026년 5월 기준, 쿠팡이츠 월간 활성 이용자(MAU)는 1,355만명입니다. 1년 전 626만명이었으니 2배 이상 증가한 수치입니다. 반면 배달의민족은 같은 기간 거의 제자리걸음이었고, 서울 카드 결제액 기준으로는 이미 쿠팡이츠가 배민을 앞질렀습니다.

이 숫자만 보면 쿠팡이츠가 잘 나가는 것처럼 보입니다. 하지만 성장의 속도보다 중요한 건 왜 지금, 이 방식으로 성장하고 있는가입니다. 그 답을 찾으면 지금 벌어지는 배달앱 시장의 구조가 보입니다.

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쿠팡이츠 무료배달 확대와 배달앱 시장 경쟁 심화를 표현한 썸네일 이미지입니다. 무료배달 뒤에 숨겨진 수익 구조와 점주 부담, 플랫폼 전략 변화를 시각적으로 담았습니다.

1. 쿠팡이츠가 공격적으로 나오는 배경

배달의민족의 모기업인 독일 딜리버리히어로(DH)가 JP모건을 매각 주관사로 선정했다는 보도가 나오면서 업계의 시선이 집중되고 있습니다. 희망 매각가는 약 8조원으로 인수 당시 대비 2배 수준이며, 네이버·우버·알리바바 등 국내외 기업에 투자 안내문이 전달됐다는 관측이 나옵니다. 다만 우아한형제들(배민) 측은 이에 대해 공식적으로 확인이 어렵다는 입장을 유지하고 있습니다.

확정된 사실은 아니지만, 배민의 재무 흐름은 주목할 만합니다. 배민은 2025년 매출 5조 2,830억원으로 역대 최대를 기록했지만 영업이익은 전년 대비 7.5% 감소했습니다. 외형은 성장했는데 수익성이 나빠졌다는 것은 지금의 배민이 수익을 내는 구조가 흔들리고 있다는 신호입니다. 잠재 인수자 입장에서도 매력적인 자산이지만 동시에 풀어야 할 숙제가 있는 매물이기도 합니다.

업계에서는 이 매각 추진설과 맞물려 쿠팡이츠가 시장 주도권을 완전히 가져오기 위해 승부수를 던지고 있다는 해석이 지배적입니다. 배민의 방향성이 흔들리는 시기를 활용해 이용자 기반을 최대한 넓혀두면, 구도가 정해질 시점에는 이미 시장이 바뀌어 있을 수 있기 때문입니다. 지금의 공세는 단순한 경쟁이 아니라 불확실성의 공백을 노린 시장 선점 전략에 가깝습니다.

2. 쿠팡이츠가 꺼낸 두 가지 카드

첫 번째 카드 : 24시간 배달
기존 배민1플러스는 새벽 3~6시 사이 배달이 되지 않았습니다. 쿠팡이츠는 CU, GS25 등 편의점과 협업해 이 공백을 채웠습니다.

그런데 이것을 단순한 새벽 배달 확장으로 보면 핵심을 놓칩니다. 쿠팡은 편의점을 소형 물류 거점으로 활용하기 시작한 겁니다. 전국에 수만 개 퍼져 있는 편의점 인프라를 즉시배달 네트워크로 끌어들이면, 음식 배달을 넘어 생필품·음료·의약품까지 커버하는 퀵커머스 구조가 완성됩니다. 배달앱이 아니라 생활 플랫폼으로 올라서려는 움직임입니다.

두 번째 카드 : 일반 회원 무료배달
2024년 3월 와우 멤버십 회원 대상 무제한 무료배달 시작 이후 1년 만에 MAU가 65% 증가했습니다. 이번에는 그 혜택을 와우 비회원 전체로 확대합니다. 이르면 5월 22일 시행을 목표로 준비 중이며, 정확한 시행 시점과 조건은 쿠팡이츠 앱 공지사항에서 직접 확인하는 것이 가장 정확합니다.

기존에 건당 2,000~5,000원이던 배달비가 0원이 된다면 소비자 입장에서는 반가운 소식입니다. 다만 한 가지 짚어볼 것이 있습니다. 배달비가 0원이라도 매장 가격 자체가 오를 수 있습니다. 이른바 이중가격제로, 배달앱 주문 시 음식 가격이 매장 직접 주문보다 높게 책정되는 현상입니다. 배달비가 무료가 되더라도 음식 가격이 올라있다면 실질적인 비용 절감은 기대보다 작을 수 있습니다. 주문 전 매장 가격과 앱 가격을 한 번 비교해보는 습관이 필요합니다.

그런데 그 돈은 어디서 나오는 걸까요.
쿠팡이츠가 이 비용을 감당할 수 있는 건 쿠팡의 수익 구조 때문입니다. 쿠팡은 로켓배송·쿠팡플레이·광고 수익 등 다양한 채널을 가지고 있고, 배달앱은 그 생태계 안으로 이용자를 끌어들이는 입구 역할을 합니다. 배달비 무료화에 드는 비용은 이용자가 쿠팡 생태계 안에서 소비하는 전체 금액으로 회수하는 구조입니다. 반면 배민은 배달앱 하나로 수익을 내야 하는 구조라 같은 방식으로 맞대응하기가 구조적으로 불리합니다.

3. 무료배달이 마냥 좋은 게 아닌 이유

소비자 입장에서는 환영할 일이지만 이 경쟁 구조의 속살을 들여다보면 불편한 진실이 있습니다. 무료배달의 비용은 결국 어딘가에서 나옵니다. 단기적으로는 플랫폼이 부담하지만 장기적으로는 점주 수수료 인상, 음식 가격 내 배달비 반영(이중가격제), 라이더 단가 압박 중 하나 혹은 모두로 귀결될 가능성이 높다는 것이 업계의 공통된 시각입니다.

공정거래위원회는 현재 쿠팡이 와우 멤버십에 무료배달을 묶어 파는 행위가 끼워팔기에 해당하는지 조사 중입니다. 쿠팡이츠가 일반 회원 무료배달을 서두르는 배경 중 하나로 이 조사 부담을 줄이려는 포석이라는 해석도 나옵니다. 끼워팔기 논란을 차단하면서 동시에 이용자 기반을 넓히는 일거양득 전략인 셈입니다.

점주 입장에서는 더 복잡합니다. 배민은 2024년 8월 중개수수료를 기존 6.8%에서 9.8%로 인상하면서 독과점 논란이 불거진 바 있습니다. 쿠팡이츠의 공세가 거세질수록 배민은 점유율 방어를 위한 프로모션 비용이 늘고, 그 압박을 수수료 인상으로 메우는 악순환이 반복될 수 있습니다. 결국 두 플랫폼의 이용자 확보 경쟁에서 가장 먼저 비용을 떠안게 되는 건 점주일 가능성이 높습니다. 쿠팡이츠 측은 일반 회원 배달비는 쿠팡이 부담하므로 점주 비용은 그대로라고 설명하지만, 시장이 양강 구도로 굳어질수록 점주가 플랫폼에서 빠져나오기는 더 어려워집니다. 배달앱 없이는 주문이 안 들어오는 구조가 이미 만들어졌기 때문입니다.

4. 이 싸움에서 각자가 취해야 할 것

쿠팡이 상장된 미국 주식 시장에서도 배달앱 점유율 변화는 장기 실적에 직결되는 핵심 지표로 주목받고 있습니다. 쿠팡이츠가 배달앱 1위를 굳히는 순간 와우 멤버십 구독자 기반 전체가 더 단단해지고, 이는 쿠팡의 광고·물류·OTT 수익 전반에 영향을 줍니다. 배달앱이 단독으로 돈을 버는 사업이 아니라 쿠팡 전체 생태계를 떠받치는 구조라는 점에서, 지금의 출혈 경쟁은 쿠팡 입장에서 감내할 수 있는 투자입니다.

점주라면 단기적으로는 비회원 유입이 늘어 매출이 늘 수 있습니다. 하지만 플랫폼 의존도가 높아질수록 협상력은 약해집니다. 지금 당장의 주문 증가가 나중의 수수료 인상으로 이어지는 구조적 흐름을 인식하고, 자체 채널을 병행하는 방향을 미리 고민해볼 필요가 있습니다.

소비자라면 플랫폼들이 이용자 확보를 위해 경쟁적으로 혜택을 쏟아붓는 지금이 상대적으로 유리한 시기입니다. 다만 플랫폼 전쟁이 마무리되고 시장 구도가 굳어지는 시점에는 지금의 혜택이 어떤 형태로 바뀔지도 함께 봐야 합니다.

5. 핵심 정리

배달비 0원 뒤에는 반드시 누군가의 비용이 있습니다. 이 세 가지만 알면 지금 배달앱 시장의 구조가 보입니다.

※ 배달앱 전쟁, 지금 판을 읽는 핵심 ※

배민 매각 공백 : 쿠팡이츠 공세의 핵심 배경, 지금이 시장 선점의 최적 타이밍

쿠팡의 수익 구조 : 배달비 무료화가 가능한 이유, 생태계 전체로 비용 회수

무료배달의 이면 : 지금은 플랫폼이 부담하지만 장기적으로는 점주·소비자에게 전가될 구조

플랫폼 전쟁의 끝에는 반드시 비용 회수 구조가 따라옵니다. 지금 공짜로 풀리는 배달비가 언제, 어떤 형태로 되돌아올지 지켜볼 필요가 있습니다.

💬 디그이슈(DigIssue)의 시선

배달을 자주 시킨다면 와우 멤버십(월 7,890원)은 이미 본전을 뽑는 구조입니다. 하지만 가끔 시키는 사람이라면 멤버십 없이 건당 배달비를 내는 게 오히려 쌀 수 있습니다. 고물가 시대, 한 달에 몇 번 시키는지부터 따져보는 게 맞습니다.

플랫폼 전쟁이 끝나고 승자가 굳어지는 순간, 지금의 혜택이 어떤 형태로 바뀔지는 이미 다른 플랫폼들이 보여준 공식입니다. 플랫폼 기업들의 수익 구조 변화까지 함께 지켜볼 필요가 있습니다.

※ 개인적인 시각이며, 투자 권유가 아닙니다. 모든 판단은 본인의 기준으로 하시기 바랍니다.

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참고 자료: 매일경제 2026.05.19, 모바일인덱스 앱 통계 2026.03, 이데일리 2026.05.14

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